Por quase uma década, o planejamento de mídia digital seguiu um roteiro previsível: a esmagadora maioria do budget era dividida entre o duopólio das grandes redes sociais e o principal buscador do mercado. Hoje, no entanto, os profissionais de mídia estão presenciando a consolidação de uma terceira força inegável: o Retail Media.

Com a explosão de anúncios dentro de gigantes do varejo — como Mercado Livre, Amazon, Magalu, entre outros —, o investimento publicitário está migrando rapidamente para o local onde a transação efetivamente acontece.

O valor do contexto na jornada de compra

A lógica por trás desse movimento é irrefutável. Anunciar dentro de um marketplace significa impactar um consumidor que já está com o cartão de crédito na mão e a intenção de compra declarada. O dado primário (first-party data) dos varejistas é o novo ouro da publicidade digital.

No entanto, essa inovação traz um imenso desafio operacional para agências e lideranças de marketing. A ascensão do Retail Media não substitui as outras mídias; ela se soma a elas.

A era da complexidade na gestão de mídia

Se antes um gestor de tráfego controlava duas ou três plataformas, hoje ele precisa orquestrar orçamentos, públicos e criativos pulverizados em dezenas de ecossistemas diferentes. Essa fragmentação torna a visão de atribuição (cross-channel) incrivelmente densa.

O mercado precisa evoluir sua infraestrutura operacional. A “mesa de operação” de campanhas tornou-se complexa demais para atuar sem uma visão holística. É exatamente por isso que o modelo de operações integradas e outsourcing de mídia ganha força. Exige-se hoje um time multidisciplinar capaz de alocar verbas de forma fluida entre programática, social, search e retail media, garantindo que o anunciante não perca o controle do seu ROI na tentativa de estar em todos os lugares ao mesmo tempo.

Diversificar é essencial, mas orquestrar com inteligência é o que separa o crescimento do desperdício.

João Luis Carreira
Sócio diretor da Per4Midia