É bem fácil saber se uma empresa tem estratégia de conteúdo ou não. Nas empresas em que não há uma estratégia, os conteúdos dos diversos canais não conversam entre eles. Aliás, nem os conteúdos de um mesmo canal têm uma coerência. Em um mesmo espaço, seja timeline, blog ou playlist, há uma salada de temas e assuntos, que, mesmo muitas vezes bem produzidos, desperdiçam todo o potencial de engajamento e…consequentemente…resultados.

Piora quando um ou alguns executivos da empresa também produzem conteúdos, em nome dela, sem seguir qualquer tipo de estratégia. Simplesmente postam pontualmente. A queixa mais comum, nesses cenários, é que o conteúdo não dá resultado, porque não aumentou o número de leads ou só trouxe leads não qualificados.

Sem dúvida, a produção de conteúdo se tornou uma das principais estratégias para empresas que desejam aumentar sua visibilidade online, engajar o público e impulsionar vendas. Contudo, um volume significativo de conteúdo por si só não garante o sucesso desejado.

Conteúdos produzidos de maneira fragmentada, sem uma estratégia bem definida, resultam em esforços dispersos e resultados aquém do potencial.

Principais problemas do conteúdo Fragmentado

A produção de conteúdo sem uma estratégia clara pode levar a vários problemas, incluindo:

• Falta de coerência: O conteúdo fragmentado pode confundir o público e diluir a identidade da marca.
• Dificuldade na mensuração de resultados: Sem objetivos claros, torna-se complicado avaliar o sucesso do conteúdo.
• Ineficiência de recursos: Recursos são gastos na produção de conteúdo que não contribui efetivamente para os objetivos da empresa.

O Que É Estratégia de Conteúdo?

Uma estratégia de conteúdo eficiente é um roteiro que detalha o uso do conteúdo para alcançar objetivos específicos de marketing e de negócios. Isso inclui conhecer seu público, definir metas claras e criar, publicar e analisar conteúdo.

Além disso, uma abordagem bem-sucedida envolve produzir conteúdos específicos para cada estágio da jornada do cliente, desde a conscientização até a decisão de compra, assegurando que o conteúdo seja relevante, alinhado à marca e otimizado para busca. Isso é crucial porque ajuda a guiar o público por todo o processo de compra, aumentando as chances de conversão.

No geral, uma estratégia de conteúdo segue uma estrutura mínima que inclui os seguintes elementos:

• Definição do público-alvo: Entender quem é o seu público, seus interesses, necessidades e comportamento.
• Objetivos de marketing e negócios: Estabelecer o que você deseja alcançar com seu conteúdo, seja aumentar a conscientização da marca, gerar leads ou outro objetivo específico.
• Planejamento de conteúdo: Decidir sobre temas, formatos e canais de distribuição.
• Calendário editorial: Organizar quando e onde o conteúdo será publicado.
• Criação de conteúdo: Produzir conteúdo de alta qualidade que seja relevante e valioso para o seu público.
• Otimização para motores de busca (SEO): Assegurar que o conteúdo seja encontrado pelos motores de busca e pelo seu público-alvo.
• Distribuição e promoção: Definir como o conteúdo será compartilhado e promovido em diferentes canais.
• Métricas e análise: Estabelecer KPIs (indicadores-chave de performance) para medir o sucesso e ajustar a estratégia conforme necessário.

Neste ponto, muitas empresas, por terem equipes enxutas, se intimidam com essa estrutura, acreditando que é apenas para grandes empresas.

É um engano comum, muito compreensível! Mas, calma, eu já vi estratégias de apenas uma página excelentes, bem como outras, de várias páginas, que não eram tão boas. Adapte, sendo coerente com a sua realidade e vá evoluindo.

Um tópico que assusta demais, principalmente para quem está trabalhando uma estratégia de conteúdo pela primeira vez,  são os KPIs. Alguns exemplos, para uma estratégia bem básica são:

• Tráfego do site: Mede o número de visitantes únicos e sessões no seu site.
• Engajamento nas redes sociais: Monitora curtidas, compartilhamentos e comentários nas postagens relacionadas ao seu conteúdo.
• Taxa de conversão: Porcentagem de visitantes que realizam uma ação desejada, como se inscrever em uma newsletter ou realizar uma compra.
• Tempo na página: Avalia quanto tempo os visitantes passam em suas páginas de conteúdo, indicando o interesse.
• Leads gerados: Quantidade de novos leads ou contatos obtidos através do seu conteúdo.

Estes KPIs ajudam a avaliar o desempenho do conteúdo e ajustar estratégias conforme necessário. Novamente, o mesmo conselho: não precisa usar todos. Adapte para sua realidade. O importante é que você consiga medir os resultados!

Finalmente, é essencial que a estratégia de conteúdo seja devidamente documentada, evitando que permaneça restrita ao conhecimento de poucos dentro da organização. Já enfrentei situações em que, devido a reestruturações, equipes inteiras foram desligadas sem deixar registros acessíveis aos novos responsáveis, criando dependência de terceiros para a continuidade estratégica.

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Fernando Viberti
Líder do Comitê de Marketing de Conteúdo e CEO da Conteúdo Online