O mundo dos negócios é repleto de desafios e oportunidades, e a inovação constante é essencial para manter-se relevante no mercado. Uma estratégia interessante adotada por algumas empresas é o “marketing canibal”, que envolve lançar novos produtos ou serviços que competem diretamente com ofertas já existentes.

Vamos explorar durante a leitura as vantagens e desvantagens desse tipo de estratégia por meio de exemplos de marketing canibal que se destacaram por sua eficácia e outros que foram um desastre.

Vantagens do marketing canibal

• Controle de mercado: ao lançar um novo produto que compete com o produto existente, a empresa pode manter o controle do mercado em relação a concorrentes externos. Dessa forma, evita-se que a concorrência tome conta de um novo nicho ou segmento. A ideia aqui é ganhar de todos os lados.

• Crescimento geral: a criação de um novo produto que canibaliza o produto existente pode resultar em um aumento geral nas vendas da empresa. Sim, isso mesmo! Esse efeito ocorre porque o novo produto atrai uma base de clientes diferente ou oferece novos benefícios que atraem mais consumidores.

• Inovação contínua: estimula a inovação interna na empresa, à medida que diferentes equipes competem para criar produtos mais atraentes e melhores. Essa competição interna pode levar a novas ideias e melhorias significativas nos produtos existentes. Sabe aquela briga entre filiais da mesma empresa? Então, é isso.

Desvantagens do marketing canibal

• Canibalização excessiva: a maior desvantagem é a possibilidade de canibalização excessiva das vendas do produto existente. Se o novo produto competir diretamente com o produto original e atrair muitos dos mesmos clientes, a empresa pode sofrer uma redução líquida nas vendas totais. Isso acontece às vezes quando se cria uma linha premium, já que alguns dos clientes acabam migrando.

• Confusão do consumidor: muitos podem não entender claramente as diferenças entre os produtos e optar por não comprar nenhum deles, pois além de se sentirem confusos, podem ter a sensação de que estão sendo enganados, já que é tudo “a mesma coisa” só que agora mais caro.

• Custos adicionais: a criação e o lançamento de um novo produto exigem investimentos em pesquisa, desenvolvimento, marketing e distribuição. Portanto, se não for bem aceito, o investimento se torna custo.

Agora que já vimos os prós e contras, vamos falar sobre como o marketing canibal deu certo para alguns e muito errado para outros.

iPhone vs. iPod

A Apple revolucionou o mercado com o lançamento do iPhone, um dispositivo multifuncional que integra telefone, reprodutor de música, navegador e muito mais. Embora o iPhone competisse diretamente com outros smartphones, ele também canibalizou as vendas do iPod, o reprodutor de música mais popular da época. No entanto, a Apple percebeu o enorme potencial do iPhone como um produto inovador e abraçou a mudança. Ao canibalizar o iPod, a empresa conseguiu se posicionar como líder no mercado de smartphones, conquistando uma base de clientes leais e mantendo-se na vanguarda da indústria.

Bepantol vs. Bepantol Baby

A Bepantol, uma pomada conhecida por suas propriedades hidratantes e cicatrizantes, lançou posteriormente o Bepantol Baby, uma versão específica para o cuidado da pele sensível de bebês. Ambos os produtos atendem às necessidades de cuidados com a pele semelhantes e se direcionam a públicos-alvo sobrepostos, mas, como sabemos, quanto mais específico for a resolução de um problema maior é a aderência pelo mercado. Assim, o Bepantol Baby abriu um novo nicho e trouxe um boom nas vendas.

Coca Cola vs New Coke

Em 1985, a Coca-Cola lançou a “New Coke”, uma versão reformulada da bebida clássica. A empresa esperava atrair mais consumidores com o novo sabor. No entanto, a recepção do público foi extremamente negativa, resultando em protestos e boicotes por parte dos fãs leais da Coca-Cola. Após um curto período, a empresa foi forçada a reintroduzir a fórmula antiga como “Coca-Cola Classic” para aplacar os consumidores insatisfeitos.

Blackberry vs. Blackberry Storm

Em 2008, a Blackberry, uma marca renomada por seus dispositivos de comunicação móvel, lançou o Blackberry Storm, um smartphone com tela sensível ao toque. No entanto, o produto recebeu críticas negativas por problemas de usabilidade e desempenho. Além disso, ele competiu diretamente com outros modelos da própria marca, causando uma divisão na base de clientes, o que prejudicou as vendas gerais da empresa.

Percebemos que o marketing canibal é uma faca de dois gumes. Embora possa proporcionar vantagens significativas, como controle de mercado, crescimento geral e inovação contínua, também apresenta desvantagens, como canibalização excessiva, confusão do consumidor e custos adicionais.

Portanto, antes de iniciar esse tipo de estratégia, é preciso estruturá-la muito bem, caso contrário ela poderá trazer prejuízos imensos

Juscelino Araujo
CEO do Grupo Fauna Digital