No dia 20 de maio, a Smartme, empresa espanhola, promoveu um café executivo em São Paulo, no hotel Tivoli Mofarrej, com apoio da AnaMid Latam. 

O Café da Manhã Executivo Privado da Smartme Analytics, foi uma conversa sobre um tema que o mercado publicitário brasileiro conhece bem, mas nem sempre enfrenta com a profundidade necessária: como medir audiências em um ambiente no qual a atenção se fragmentou, os canais se sobrepõem e a efetividade deixou de caber em métricas isoladas.

A Smartme, empresa espanhola especializada em medição e análise crossmedia, chega ao Brasil em um momento em que o mercado precisa discutir menos vaidade de indicador e mais qualidade de leitura. Em sua própria comunicação institucional, a empresa posiciona sua tecnologia como uma plataforma de mensuração crossmedia baseada em pessoas e em lógica single-source, capaz de apoiar a otimização de campanhas publicitárias em múltiplos meios. Em outra frente, a Smartme resume sua proposta como planejamento crossmedia com dados de painel, inteligência artificial e mensuração full-funnel.

Essa não é uma discussão técnica isolada. É uma discussão de negócio, cultura, mídia e maturidade.

A audiência deixou de estar em um lugar só

Durante muito tempo, o mercado aprendeu a pensar audiência a partir de blocos relativamente estáveis. Havia o horário, o veículo, o canal, o formato, a campanha e a entrega. A complexidade existia, claro, mas era mais administrável. Hoje, a mesma pessoa assiste à televisão, alterna para a CTV, comenta no celular, pesquisa no navegador, recebe impacto em social, volta para uma plataforma premium e, em muitos casos, sequer percebe que atravessou meia dúzia de ambientes diferentes em poucos minutos.

Essa mudança altera o centro da discussão. O problema já não é apenas alcançar muitas pessoas. É entender quantas pessoas reais foram alcançadas, com qual frequência, em quais combinações de mídia, com que sobreposição e com que impacto incremental.

O próprio convite do encontro partiu dessa provocação clara, propondo uma conversa sobre como alcançar novas audiências e, principalmente, movê-las. A reunião, realizada no Tivoli Mofarrej, em São Paulo, no dia 20 de maio, foi estruturada como uma conversa honesta, reservada, sem caráter de grande palco, reunindo lideranças sênior para discutir medição, efetividade e evolução da publicidade em um contexto de concentração de audiência impulsionado pelo momento que antecede a Copa do Mundo FIFA 2026.

O tema é oportuno e anunciantes, agências, publishers e plataformas tinham muito a dizer. A Copa de 2026 será a maior da história, com 48 seleções e 104 partidas, realizada em três países-sede. Estudos e análises recentes sobre mídia esportiva apontam que grandes eventos ao vivo continuam concentrando atenção em escala global, mas agora em um comportamento que se distribui por telas, plataformas e momentos de interação. 

Os participantes concluíram que a audiência da Copa não deve ser tratada como um bloco homogêneo: fãs altamente engajados, espectadores ocasionais, anfitriões de watch parties, gamers, usuários de delivery e outros segmentos respondem de formas diferentes a mensagens, canais e contextos.

O valor de uma conversa multicultural

A proposta foi uma mesa redonda executiva, com troca direta entre lideranças, em um ambiente mais próximo da realidade das decisões de negócio do que da liturgia dos eventos tradicionais.

A Smartme trouxe para a mesa uma perspectiva europeia sobre medição crossmedia, enquanto o mercado brasileiro trouxe sua própria complexidade: escala continental, consumo audiovisual intenso, plataformas globais, forte presença de televisão, crescimento de ambientes conectados e uma cultura publicitária que combina sofisticação criativa com desafios estruturais de mensuração.

A entrada da Smartme no Brasil, portanto, não deve ser lida apenas como a chegada de mais uma solução tecnológica. O ponto mais interessante é outro: ela evidencia que o Brasil está no radar de empresas internacionais que compreendem que o nosso mercado é grande demais para ser ignorado, mas complexo demais para ser abordado com fórmulas importadas sem adaptação. Em uma população de mais de 213 milhões de pessoas, com altíssimo consumo audiovisual e penetração digital, o Brasil consolidou-se como mercado de primeira linha — não como promessa emergente, mas como protagonista efetivo da economia publicitária mundial.

A tecnologia funciona melhor quando o centro da discussão é a cultura.

Toda internacionalização de verdade passa por uma camada que planilhas não capturam: a cultura. Empresas não entram em mercados apenas por meio de produtos. Elas entram por confiança, repertório, leitura de contexto e conexões humanas.

Foi aí que a Cultura Española, representada por Fabio Diez, teve papel decisivo. A instituição, presente no Brasil desde 1995 e com origem na Espanha em 1975, dedica-se ao ensino da língua e da cultura espanhola, oferecendo cursos presenciais e online, professores nativos ou com experiência em países hispano falantes e uma proposta que une idioma, vivência cultural, negócios e formação profissional. Em sua trajetória institucional, a Cultura Española também destaca a atuação de Fabio Diez como diretor e registra uma história de mais de 75 mil alunos capacitados ao longo dos anos.

No caso do encontro com a Smartme, a Cultura Española apoiou a vinda dos diretores da empresa ao Brasil, com uma agenda de reuniões com players nacionais e, conectando ao nosso Diretor de Relações Internacionais da Anamid – Leonardo Santander – viabilizou o encontro, transformando uma aproximação internacional em uma oportunidade concreta de diálogo para o ecossistema.

AnaMid Latam e seu papel de aproximação dos mercados

O encontro com a Smartme é uma prova de que quando uma nova tecnologia chega acompanhada de diálogo, ganha-se outra densidade e envolvimento do mercado, gerando colaboração.

A AnaMid Latam foi apoiadora desse encontro porque acredita que o mercado digital brasileiro precisa estar em contato permanente com o que está sendo construído fora dele e auxiliar nesse intercâmbio de oportunidades, aumentando a maturidade do mercado digital.

No fim, falando em métricas: talvez a melhor métrica desse café da manhã não esteja apenas nos dados discutidos, mas na qualidade das conexões criadas.

Porque internacionalizar o mercado digital brasileiro não é apenas levar o Brasil para fora. É também trazer o mundo para perto, com critério, contexto e intenção. É transformar relacionamento em oportunidade. É fazer com que associados, parceiros e lideranças tenham acesso a repertórios que dificilmente chegariam sozinhos à mesa.

E é exatamente nesse território que a AnaMid Latam seguirá atuando: conectando mercados, aproximando culturas e criando caminhos para que o digital brasileiro dialogue com o mundo como protagonista, não como espectador.