Como marcas e agências estão redesenhando experiências de compra e otimizando performance

O último painel do AnaMid Trends 2025, realizado na ESPM TECH, reuniu especialistas do ecossistema digital para discutir tendências e desafios do comércio eletrônico — um dos segmentos mais dinâmicos do mercado. Com o avanço das plataformas, a multiplicação dos marketplaces e o novo comportamento dos consumidores, o e-commerce deixou de ser apenas uma “loja digital” para se tornar um centro de inovação, dados e experiência.

O painel foi mediado por Felipe Attílio, head de comunicação do Portal E-commerce Brasil. Ele abriu a conversa com uma retrospectiva da última década, destacando como o e-commerce evoluiu de um canal emergente para um ambiente sofisticado de dados, conteúdo e jornada omnicanal. Ele apontou a chegada dos marketplaces chineses, como Temu e Shopee, a ascensão do social commerce e a transformação do consumidor — mais exigente, conectado e atento a preço, prazo e experiência.

“Vender bem hoje é entender o consumidor, o algoritmo e o contexto — tudo ao mesmo tempo. E quem não fizer isso, fica para trás.”

Consistência e fluidez na jornada do consumidor

Maria Azevedo, do Grupo Boticário, destacou que a experiência de e-commerce não pode ser pensada isoladamente. O consumidor é o mesmo em todos os canais — e espera conexão fluida entre o online e o offline.

“Nosso maior desafio é dar ao consumidor, no digital, a mesma consistência que ele sente na loja física. Isso exige mais do que tecnologia — exige sensibilidade, marca e cuidado com cada ponto de contato.”

Ela também compartilhou sua vivência anterior em grandes indústrias, como Unilever e Red Bull, e destacou que, mais do que vender, as marcas precisam construir experiências de marca que sejam memoráveis. Maria ressaltou ainda que, em um ambiente tão competitivo, agilidade é essencial — mesmo em grandes operações: “Estamos falando de uma operação com muita complexidade — mas o consumidor não espera. Ele quer agilidade, e precisamos responder com times que aprendam rápido e errem rápido também.”

Performance e automação: o papel da agência especializada

Wender Souza, CEO da agência Increase, trouxe a perspectiva da operação. Para ele, a personalização e a performance estão no centro das decisões de marketing, mas exigem domínio técnico e leitura estratégica para gerar resultados reais.

“Não adianta só subir campanha. A performance de verdade acontece quando você entende o mix certo de canal, público, produto e momento.”

Wender reforçou que muitas marcas ainda tratam o e-commerce como um canal de venda isolado, mas que o cenário exige visão sistêmica, testes constantes e integração com todos os pontos da jornada. Ele também destacou o papel da agência em educar o mercado: “Ainda temos um trabalho de base com algumas marcas para mostrar que o e-commerce não é só SAC, não é só clique — é relacionamento, é reputação também.”

Integração de plataformas, marketplaces e experiência digital

Fernando Silva, da agência Fex, ressaltou que a integração é um dos maiores gargalos das operações de e-commerce no Brasil. Para ele, o sucesso está em alinhar expectativa com capacidade operacional — e traduzir isso em entregas claras para o cliente final.

“Não adianta ter mil canais se você não entrega bem em nenhum. A integração precisa ser estratégica, mas também realista.”

Com mais de 10 anos de atuação no setor, Fernando acompanha de perto o crescimento das plataformas e o desafio das marcas que tentam “abraçar o mundo” sem estrutura para isso. Segundo ele, a transformação no e-commerce exige foco e priorização. Fernando citou o exemplo de uma empresa que estava em cinco marketplaces, mas com NPS negativo: “A empresa achava que estava performando bem por estar em cinco marketplaces. Mas quando mapeamos a jornada, o NPS era negativo. Faltava orquestração.”

Estratégia, conteúdo e autoridade no digital

Sara Zimmermann, estrategista e LinkedIn Creator, trouxe o olhar de quem atua diretamente com conteúdo como motor de performance e posicionamento. Para ela, o e-commerce precisa ser pensado não só como canal de conversão, mas como plataforma de construção de marca.

“O consumidor precisa confiar antes de comprar. E a confiança começa no conteúdo, na história, na conexão. Performance sem narrativa é ruído.”

Sara também defendeu que influenciadores e creators precisam ser tratados como parceiros estratégicos, e não apenas como “mídia comprada”, especialmente quando se trata de construir comunidades e gerar advocacy. Ela ainda enfatizou a importância da consistência narrativa: “Não é só sobre ‘fazer um publi’. É sobre manter a mesma verdade no TikTok, no LinkedIn e na loja. O consumidor sente quando é só encenação.”

Conclusão: o e-commerce não é só digital — é humano, estratégico e integrado

O painel final do evento deixou uma mensagem clara: vender mais e melhor exige muito mais do que tecnologia. É preciso alinhar marca, dados, operação e experiência — com empatia, estratégia e visão de futuro.

Como resumiu Felipe Attílio no encerramento:

“Quem está vencendo no e-commerce não é quem grita mais — é quem entende melhor. E quem transforma essa escuta em experiência real.”

Principais mensagens finais:

• O e-commerce deixou de ser uma loja virtual para se tornar um ecossistema de experiência, dados e integração.
• Personalização com propósito e integração de canais são essenciais para gerar performance real.
• A confiança do consumidor começa no conteúdo e é reforçada na entrega.
• Marcas precisam alinhar agilidade, sensibilidade e estratégia em todas as frentes.
• Influenciadores e creators devem ser tratados como aliados na construção de marca.

Assista ao painel completo no YouTube: