O desafio da coerência em tempos de excesso de canais

Em um mercado cada vez mais conectado e disperso ao mesmo tempo, a comunicação multicanal deixou de ser tendência para se tornar um requisito básico de sobrevivência. No Painel 2 do AnaMid Trends 2025, realizado na ESPM TECH, o foco da conversa foi como criar experiências consistentes e integradas quando o consumidor transita livremente entre canais físicos, digitais, sociais e híbridos.

A mediação foi feita por Vilnor Grube, jornalista e fundador do Portal ClienteSA, com mais de 20 anos de experiência em relacionamento com o cliente. Em sua fala de abertura, ele destacou:

“Temos hoje uma infinidade de canais e pontos de contato — mas isso só é valioso quando está a serviço da coerência. O desafio não é estar presente, é fazer sentido.”

A conversa começou com uma constatação trazida por Vilnor: o consumidor já é multicanal, mas as empresas ainda não são. Em muitos casos, diferentes áreas da mesma organização ainda atuam com silos de dados, vozes conflitantes e falta de integração entre equipes.

Jornada multicanal não é sobre presença, é sobre coerência

Ciro Novello, da Azul Linhas Aéreas, abriu sua fala com uma explicação certeira: “Não adianta estar em todos os canais se você muda de personalidade em cada um deles.”

Ele compartilhou como a Azul vem se estruturando para oferecer uma experiência integrada de ponta a ponta, com consistência de voz e promessa em canais tão distintos quanto WhatsApp, app, central de atendimento, redes sociais e site.

“Nosso desafio é garantir que a jornada seja fluida e que a comunicação reforce o que prometemos — não gere novas dúvidas.”

Ciro reforçou que o cliente não percebe as divisões internas da empresa — ele vive uma experiência única. Por isso, a integração entre áreas, a clareza do tom de voz e a gestão unificada da jornada são cruciais para que a experiência seja positiva e memorável.

Omnicanalidade exige cultura, não só tecnologia

Peter Tapia, da Liferay, trouxe a perspectiva do fornecedor de tecnologia, mas fez questão de destacar que a transformação omnichannel começa antes da plataforma — começa na mentalidade da organização.

“A integração não começa no software, mas sim na cultura. Sem envolvimento estratégico das áreas de negócio, o canal vira só mais uma janela aberta.”

Peter explicou que a maior parte dos problemas na implementação de comunicação integrada não está na ferramenta, mas sim na falta de clareza sobre objetivos, fluxos e governança. Para ele, uma empresa só será de fato multicanal quando deixar de tratar os canais como “ilhas” e passar a vê-los como partes de uma experiência contínua.

Ele também ressaltou que o alinhamento entre TI e marketing ainda é um desafio comum — e que a gestão integrada de dados é o pilar central para garantir boas experiências, personalização saudável e eficiência operacional.

Hiperpersonalização: até onde é vantagem?

[FOTO DE MATEUS RABELO — Gerente de Sucesso do Cliente na NielsenIQ | LINKEDIN]

Mateus Rabelo, gerente de sucesso do cliente na NielsenIQ, reforçou a urgência de sair da lógica da coleta por volume e entrar na era do dado com intenção. Ele alertou que muitas marcas já possuem mais dados do que conseguem usar — e que o gargalo está na capacidade de gerar insights reais a partir deles.

“Não é sobre ter muitos dados, é sobre saber o que fazer com eles. O risco da personalização é virar invasiva quando se esquece o contexto do cliente.”

Mateus defendeu que a hiperpersonalização só é positiva quando respeita o momento da jornada e as necessidades reais do consumidor. Enviar conteúdos “sob medida” pode virar ruído quando é feito de forma automática, repetitiva ou sem conexão emocional.

Com exemplos de setores como varejo e telecom, ele reforçou que as empresas precisam recalibrar seus dashboards, focando menos em números isolados e mais em comportamento e contexto.

Marcas fortes exigem coerência em todos os canais

Bruno Peres, professor e coordenador dos cursos de pós-graduação da ESPM, trouxe ao debate a perspectiva de quem atua tanto no mercado quanto na formação de lideranças em comunicação digital. Sua fala reforçou a ideia de que não existe posicionamento de marca sólido sem consistência nas interações cotidianas.

“Posicionamento de marca não é feito em uma campanha, mas em todas as pequenas interações do dia a dia. A coerência constrói confiança.”

Bruno destacou que, em ambientes digitais cada vez mais dinâmicos, a coerência de tom, narrativa e experiência é o que sustenta a reputação no longo prazo. Isso vale para grandes marcas, mas também para profissionais e agentes de comunicação.

Ele também pontuou que a personalização exagerada, sem controle estratégico, pode levar a experiências fragmentadas. O desafio é encontrar o ponto de equilíbrio entre adaptação e identidade.

“Marcas que tentam agradar demais perdem clareza. Comunicação multicanal precisa respeitar o core da marca e a experiência que ela quer entregar.”

Com sua atuação na ESPM, Bruno reforçou ainda que a educação executiva precisa formar líderes capazes de transitar entre performance e estratégia, entre dados e narrativa. Para ele, não é mais possível atuar em comunicação digital sem pensamento sistêmico, repertório e capacidade crítica.

Conclusão: por que a integração omnicanal depende de estratégia e cultura

O Painel 2 deixou claro que o maior desafio da comunicação multicanal não está na falta de ferramentas — mas na ausência de visão integrada, planejamento estratégico e cultura orientada à jornada do cliente.

Como provocou Vilnor Grube:

“A empresa que fala com muitas vozes desconectadas não é vista como diversa — é vista como confusa.”

E para dar conta dessa complexidade, é preciso investir não apenas em plataformas, mas em equipes alinhadas, dados conectados e visão compartilhada.

Principais mensagens finais:

• Comunicação multicanal não é presença dispersa — é coerência estratégica.
• Integração de canais começa na cultura da empresa, não na tecnologia.
• Personalização precisa respeitar o contexto do consumidor para não soar invasiva.
• A coerência de tom e narrativa constrói reputação de marca no longo prazo.
• Times alinhados, dados conectados e visão compartilhada são os pilares da experiência integrada.

Assista ao painel completo no YouTube: