Por Rodrigo Neves
Presidente Nacional da AnaMid | CEO da VitaminaWeb

Hoje, final do dia, recebi uma mensagem de Gabriel Gentil, associado da AnaMid e sócio da agência Follow. Ele compartilhou uma notícia publicada no InfoMoney com o título provocador: “Até a Nike se rendeu ao novo unicórnio da mídia. E isso diz muito sobre o futuro das plataformas.”

Confesso: nem ele nem eu conhecíamos a fundo o Substack, plataforma mencionada na reportagem. O nome não é exatamente novo, mas o alcance que ela começa a conquistar é digno de atenção — especialmente para quem atua em marketing, tecnologia, mídia e inovação. Decidi, então, entender melhor o que está por trás do interesse crescente de marcas globais como a Nike, e o que isso sinaliza para o ecossistema digital.

O que é o Substack?

Lançado em 2017, o Substack começou como uma ferramenta simples para publicação de newsletters pagas. Com o tempo, evoluiu para uma plataforma completa de mídia direta ao consumidor, integrando:

• Texto (newsletters e blogs)
• Áudio (podcasts)
• Vídeo
• Comunidades fechadas
• Um feed social próprio (sem algoritmos opacos)

Hoje, mais de 500 mil criadores usam o Substack, e a plataforma já movimentou mais de US$ 450 milhões em receitas para autores, com mais de 5 milhões de assinaturas pagas ativas. Em julho de 2025, a startup recebeu US$ 100 milhões em uma rodada Série C, passando a ser avaliada em US$ 1,1 bilhão, oficialmente entrando no clube dos unicórnios da mídia.

O que chamou a atenção da Nike?

Na mesma semana do anúncio da rodada de investimentos, a Nike apareceu silenciosamente com um perfil oficial no Substack. Desde então, vem publicando newsletters em parceria com criadores independentes, num movimento de influência indireta, curadoria e posicionamento cultural.

Ao contrário de campanhas tradicionais, a marca optou por não interromper a narrativa dos criadores. Seu selo “Made Possible By Nike” aparece de forma sutil, como apoio institucional. O protagonismo permanece com o autor e sua audiência — um sinal claro de maturidade estratégica da marca.

Por que isso importa?

1. Mudança de lógica: de audiência para comunidade

As plataformas de massa, como Instagram ou TikTok, se baseiam em alcance algorítmico. O Substack opera na lógica oposta: vínculo direto entre criador e público. Em vez de “visualizações”, a métrica de sucesso é a retenção: leitores que pagam, leem e interagem constantemente.

2. Modelo de negócios sustentável

O Substack funciona via assinaturas pagas, com 90% da receita destinada ao criador e 10% para a plataforma. Não há anúncios intrusivos, nem dependência de CPMs voláteis. Isso traz previsibilidade e valor recorrente, tanto para o autor quanto para sua base.

3. As marcas como apoiadoras — não donas da narrativa

Nike, American Eagle e outras marcas estão se inserindo nesse ecossistema como parceiras de conteúdo, não como compradoras de espaço publicitário. Isso exige uma nova postura: menos controle, mais colaboração. E, como vimos, esse movimento é valorizado pelas comunidades de nicho.

Oportunidades estratégicas para o Brasil

O mercado brasileiro ainda opera fortemente na lógica de volume e visibilidade — mas o comportamento do consumidor está mudando. Plataformas como o Substack representam:

• Autonomia criadora: empoderamento de vozes independentes, sem a dependência de grandes portais.
• Segmentação autêntica: públicos nichados, altamente engajados e prontos para interações de maior valor.
• Recorrência inteligente: modelo baseado em fidelização, não em cliques ocasionais.

A mídia está mudando — e o consumo também

A decisão da Nike de entrar no Substack não é apenas mais um case de branding. É um marco simbólico de que as marcas mais influentes do mundo estão revendo sua relação com a mídia, com os criadores e com as plataformas.

O que está em jogo aqui não é só tecnologia. É um novo modelo de distribuição de atenção, de construção de comunidade e de relações de consumo mais profundas.

Se até a Nike entendeu que o futuro está nos vínculos autênticos — e não no controle da narrativa —, o que estamos esperando?

O ecossistema digital não pode mais ignorar esse sinal. O consumidor quer conexão, não ruído. Quer relevância, não volume. E a próxima geração de plataformas, marcas e profissionais será medida pela sua capacidade de gerar valor real e recorrente — e não apenas viralidade passageira.

Veja aqui a notícia no Infomoney: Até a Nike se rendeu ao novo unicórnio da mídia. E isso diz muito sobre o futuro das plataformas