Você assistiu ao último jogo do Brasil pela televisão, pelo computador ou pelo celular? 

Parece uma pergunta simples. Mas ela esconde uma armadilha: a ideia de que televisão e streaming são coisas opostas, em lados diferentes de uma guerra. E essa ideia está errada desde que a TV passou a ser digital e surgiram os aplicativos das principais redes, como Globoplay, GE TV, SBT+.

A Copa do Mundo de 2026 está sendo o maior laboratório que o mercado de mídia brasileiro já teve para enxergar o que realmente está mudando. E o que os dados mostram é mais interessante, e complexo, do que a narrativa de “a TV está morrendo”, como gostam de prever os alarmistas de plantão.

Vamos olhar primeiro para alguns números que surpreendem.

Em dezembro de 2025, a Kantar Ibope registrou que 37,2% de tudo que foi assistido no Brasil aconteceu em plataformas de vídeo online, YouTube, Netflix, Globoplay, TikTok e companhia. A TV aberta ainda lidera com 55,8%, mas a distância chegou ao menor nível já registrado na história.

Para ter uma referência, em 2024, o streaming tinha 24,2% da audiência total. Em pouco mais de um ano, saltou para 37,2%, o que significa um crescimento de 13 pontos percentuais.

Tem mais. Segundo o IBGE, 43,4% das casas brasileiras já assinam pelo menos um serviço de streaming (32,7 milhões de lares). No mesmo período, a TV por assinatura tradicional caiu para 24,3% dos domicílios. Ou seja: hoje, mais gente assina Netflix ou Prime Video do que TV a cabo.

O mercado de streaming no Brasil movimenta cerca de R$ 69,7 bilhões por ano e a projeção é crescer de USD 2,7 bilhões (2025) para USD 11,5 bilhões até 2034, com taxa média de quase 18% ao ano.

Os números são reais. Mas o que eles significam é o que precisamos entender melhor.

A Copa de 2026 foi a primeira vez que os direitos de transmissão no Brasil foram divididos entre TV aberta, TV fechada e plataformas digitais simultaneamente. Globo, SBT, SporTV, N Sports, Globoplay, GE TV e CazéTV, cada um com sua fatia de jogos.

A CazéTV, canal no YouTube da empresa de mídia LiveMode que tem Casimiro Miguel como sócio e principal representante, ficou com todos os 104 jogos, sendo a única plataforma com cobertura integral do torneio.

Os números que ela registrou são históricos. No jogo do Brasil contra o Marrocos, o canal atingiu 12,7 milhões de dispositivos conectados simultaneamente, o maior número da história do YouTube para uma transmissão de futebol, superando o recorde anterior do próprio canal (6,9 milhões na final da Copa do Mundo de 2022). No segundo jogo do Brasil, contra o Haiti, o recorde foi quebrado de novo, 16,1 milhões de dispositivos simultâneos. Tio Patinhas ficaria orgulhoso!

Além da audiência, a CazéTV e o YouTube fecharam cerca de R$ 2 bilhões em contratos de patrocínio para a cobertura da Copa.

Mas aqui vem um ponto importante, que muita cobertura jogou para baixo do texto em letras miúdas.

Quando a CazéTV fala em “74 milhões de pessoas na primeira semana”, está falando de dispositivos únicos conectados ao YouTube no mundo inteiro: Brasil, Argentina, Portugal, onde quer que alguém tenha aberto o canal. Quando a Globo diz “42 milhões no jogo do Brasil”, está falando de alcance auditado pelo Ibope/Kantar no território nacional, com metodologia auditada e painel controlado.

São métricas diferentes, medindo coisas diferentes, para objetivos diferentes. Não dá pra colocar os dois numa mesma tabela e declarar um vencedor. Como apontou a feliz análise do Terra/Poder360, comparar os dois é comparar maçãs com laranjas.

O que dá pra dizer, com segurança, é que os dois tiveram razão em comemorar. E é exatamente isso que torna a situação interessante.

Você deve estar se perguntando qual é a disputa de verdade? A cabeça deu um nó?

Aqui está o ponto que a narrativa “TV vs. streaming” esconde: a Globo já é streaming. O Globoplay existe, a GE TV foi criada para acompanhar o crescimento das transmissões pelo YouTube, e o grupo transmitiu os jogos simultaneamente na TV aberta e nas plataformas digitais. O SBT tem o SBT+. A TV aberta e o streaming não são campos opostos, são o mesmo conteúdo chegando por canais diferentes.

O que está realmente acontecendo não é uma guerra entre tecnologias. É uma mudança no comportamento de consumo: o espectador quer decidir quando, como e em qual tela vai assistir. A grade horária linear, com aquele modelo de “senta às 20h porque o jornal começa agora”, é o que está perdendo espaço, não a TV em si.

A TV paga tradicional é quem mais sente esse baque, e por razões que vão além do streaming: o preço alto num país desigual, a TV aberta digital gratuita que melhorou muito, e a competição com plataformas que oferecem mais por menos. Os dados do IBGE mostram essa queda de forma consistente.

O que a CazéTV fez de diferente não foi inventar o YouTube, que já existe há 20 anos. Foi combinar direitos de transmissão de um evento de massa com um formato de entretenimento em cima do jogo: o Casimiro comentando, reagindo, criando comunidade em tempo real. Isso é diferente de simplesmente “transmitir online”. É um modelo de relacionamento com a audiência que as emissoras tradicionais ainda estão aprendendo a construir.

A minha leitura é que o público não abandonou a TV. Ele abandonou a obrigação de assistir no horário que a emissora decidiu, no aparelho que a emissora escolheu, sem poder pausar, voltar ou pular e, principalmente, interagir.

A questão que o mercado de mídia precisa responder não é “TV ou streaming?”. Essa pergunta já está ultrapassada. A questão real é: quem vai controlar o relacionamento com o espectador quando ele pode assistir o mesmo conteúdo em dez lugares diferentes?

A Globo percebeu isso e está construindo sua resposta. A CazéTV mostrou que dá pra construir audiência gigante sem ser uma emissora tradicional. E o espectador, no meio disso tudo, está feliz em ter mais escolha, mais liberdade. 

A Copa de 2026 não foi o início de uma disputa. Foi o espelho mais nítido que o mercado já teve para enxergar onde o jogo, esse sim, já está sendo disputado.

E se você trabalha com planejamento de mídia e chegou até aqui esperando uma resposta clara sobre onde investir, sinto muito. Você vai continuar abrindo o mesmo documento de mídia mix de sempre, olhando para ele por dez minutos, fechando, abrindo de novo e decidindo que precisa de mais uma reunião. Bem-vindo a 2026.

Fontes:

• IBGE (PNAD Contínua TIC 2024)
• Kantar Ibope Media (dezembro 2025)
• Poder360, Exame, CNN Brasil
• Fast Company Brasil, Terra, Metrópoles, JustWatch e relatórios da CazéTV/LiveMode auditados pelo Google/YouTube Analytics.

Rosana Gonçales
Sócia diretora da Agência Dois