As pessoas não podem se envolver com um produto ou serviço se não souberem que eles existem. Não há performance sem awareness, e ignorar esse fato é um dos maiores erros cometidos por empresas com gigantesco potencial de crescimento.

Ir direto para a campanha de performance não adianta. Ao contrário do que muitas vezes é ensinado (e feito), passar por uma campanha de topo de funil é, sim, condição necessária para ser mais assertivo ao final desse estágio e obter mais resultados. De modo geral, quando uma agência é procurada, é justamente com essa finalidade: aumentar performance e número de vendas (e a construção de awareness??).

Performance de um produto ou serviço tem a ver com público fiel, e é justamente a campanha de awareness que vai iniciar o caminho e possibilitar um resultado promissor ao final da jornada, tendo como base uma marca conhecida e fortalecida.

Um exemplo da importância de construir e prospectar clientes com campanhas de awareness é a teoria do balde furado: ela evidencia a importância permanente de prospectar e impactar novos clientes, pois não existe fidelidade em alguns mercados, principalmente na indústria de bens de consumo populares.

No início de uma campanha, ter um grande alcance é imprescindível para gerar awareness. Com o passar do tempo, aqueles que se identificam e precisam da marca já saberão de sua existência e permanecerão próximos. Consequentemente, o foco não precisará mais ser o alcance, mas sim a retenção daquele consumidor.

Exemplo de uma estratégia de mídia com campanhas de awareness e performance rodando simultaneamente.

Por exemplo, um e-book será lançado. Direcionar esforços apenas para uma campanha de mídia visando número de downloads será infrutífero e caro. Antes disso, é necessário mostrar o(a) autor(a), apresentar como o tema se relaciona com seu histórico profissional e qual seu diferencial em relação a outros autores ou obras.

Com as empresas, a lógica é a mesma — e aí estão incluídas grandes empresas com novos produtos a serem lançados. Marcas cuja reputação já está solidificada no mercado também precisam trabalhar awareness no momento de lançar algo novo. Com o passar do tempo, esse será um movimento decrescente. Uma boa performance depende disso.

Nesse caso, um movimento que tem sido comum é a distribuição de orçamento para campanhas de awareness específicas, como parcerias com influenciadores. E não é para menos: uma pesquisa recente da Nielsen mostrou que o Brasil possui 500.000 influenciadores ativos nas plataformas — a título de comparação, no país existem 546.000 médicos ativos e 323.400 professores de ensino superior. Nesse cenário, a Teoria da Cauda Longa pode ajudar na tomada de decisão sobre com quais creators firmar parceria.

Desenho de estratégias de fidelização é outra prática que tem se acentuado, sobretudo com o crescente número de opções que os consumidores possuem (principalmente no varejo). A máxima de Philip Kotler, um dos principais nomes do Marketing, se mantém atual: “manter um cliente custa 5 a 7 vezes menos do que conquistar um novo”.

Uma analogia interessante é pensar no processo de escrever uma redação: o texto precisa ter início, meio e fim, com um desenvolvimento bem-feito que será base para a conclusão lógica. Existe um caminho a ser percorrido na escrita.

Em resumo, é exatamente assim que acontece com o marketing empresarial que visa performance: é uma consequência da jornada construída com foco em awareness na primeira etapa. Portanto, fazer mídia só de performance é jogar dinheiro fora.

Daniel Kaminitz
Líder do Comitê de Mídias Digitais da AnaMid
CEO Weach Group